סגמנטציה – מה זאת המילה הארוכה הזאת?
הַקְטָעָה (בעברית צחה) היא בין הכלים הכי חשובים שיש לעסק.
כל אחד חייב להבין מי קהלי היעד שלו ומה המכנה המשותף שלהם. סגמנטציה היא אומנות הקיטוע בין קהלי היעד שלך. לדעת איך "לצבוע" אותם תחת אותם מאפיינים. אנחנו נתייחס אחרת לגמרי לרווקים שרוצים לטוס לעומת משפחה שרוצה, נכון? ובשביל שנייצר פרסונליזציה (התאמה של תוכן, מוצר או שירות לדוגמא שמותאם לצרכים של הלקוח שלנו), צריך לייצר קודם סגמנטציה מחושבת.
איך זה עוזר לנו ביום יום?
בעולם אוטופי, סגמנטציה צריכה להיות כמעט בכל פעילות שיווקית ועסקית. היא עובדת בכל ערוצי השיווק ונקודות הממשק. פרסום בגוגל, רשתות חברתיות, קמפיינים בדוא"ל, בהודעות PUSH, ב-SMS, הודעות בתוך האפליקציה ובדפדפן. במקום להעביר מסרים גנריים לקהל רחב, אפשר לתקשר יותר מדויק בנקודות המגע עם הלקוחות. יתרונות עיקריים של השיטה:
1. תובנות מעמיקות יותר של לקוחות לגבי הרצונות, הצרכים, העדפות הגלישה, הפעולות שננקטו ואינטראקציות מול המותג
2. מיקוד מסרים ללקוח יוצר מעורבות גדולה יותר
3. חיזוק הקשר עם הלקוחות באמצעות שפה אישית
4. שיפור רווחים באמצעות מסעות לקוח מסוגמנטים
במרקטינג מבוסס דאטה, יש חשיבות עצומה למעורבות ופעילות של הלקוחות. איפה, מתי, כמה, איך. סגמנטציה עושה סדר בכל אלה, ומחלקת את הלקוחות לפי המאפיינים שלהם. ככה הרבה יותר קל לתפור להם מסר, ותמריץ נכון. אז איך מתחילים?
4 סוגים עיקריים של סגמנטציה
דמוגרפית – בידול לקוחות לפי תכונות אוכלוסייה משותפות כגון גיל, גזע, מין, רמת השכלה, הכנסה, לאום, מצב משפחתי, דת וכו'.
פסיכוגרפית – בידול לקוחות יחד על סמך תכונות איכותיות משותפות, כגון עמדות, דעות, אישיות, תחומי עניין, ערכים ואורח חיים.
גיאוגרפית – לפי נתונים מבוססי מיקום. לפי מיקוד משותף, עיר, מחוז, מדינה או אזור גלובלי.
התנהגותית – פילוח על סמך התנהגויות משותפות ופעולות שננקטו בעת אינטראקציה עם האפליקציה, האתר, הקמפיינים השיווקיים וכו'.
עכשיו כשהבנו רגע מה זה סגמנטציה, ומה הסוגים השונים שלה, נדבר על העיקרית. התנהגותית. זאת שתביא לנו תובנות מטורפות ורווחים בהתאם. אנחנו צריכים לצבוע קהלים לפי התנהגויות שונות, ואז לתקשר איתם בדרך שונה.
התנהגויות לדוגמא
על פי פעולות כאלה אפשר לצבוע קהלים:
חבר מביא חבר
הרשמה
השלמת סקר
חיפוש פריט
הוספת פריט מועדף
הוספת פריט לעגלת הקניות שלהם
דירוג או ביקורת
רכישת מוצר או שירות
אינטראקציה עם קמפיין ממומן
אוקיי, איך ממקסמים את הערך?
בסוף כולנו רוצים להגביר את המכירות, לנפח גודל הזמנה ממוצעת, לחדש מינויים, לייצר רכישות חוזרות, לתת ערך לכל המסלול של הלקוח ועוד.
הנה 3 דוגמאות קלאסיות של שימוש בסגמנטציה התנהגותית כדי להגביר את הרווחיות:
קמפיינים של Win-Back: מותגים יכולים לצבוע מאותתי נטישה או לקוחות שכמעט נטשו, כדי לעורר אותם מחדש ולעודד רכישות חוזרות. אם נתייחס ללקוחות על סמך רמת המעורבות שלהם, נוכל לשלוח הצעות או תמריצים ממוקדים כדי לעודד אותם לחזור ולבצע רכישה.
חינמי למנוי: חברות יכולות להפעיל קמפיינים על משתמשים שמבצעים פעולות ספציפיות בגבולות המנוי החינמי. נכון ב-Spotify החינמי אם בא לך להעביר פרסומת צריך לשלם? אז כזה. אם רואים שהלקוחות הרבה פעמים מנסים להשתמש בפיצ'רים של המנויים, נוכל להשתמש בזה לטובתנו.
מסעות פרסום Cross-sale: כבר קנית ג'ינס, לא תקנה חגורה? על ידי מינוף נתונים של רכישות קודמות של לקוחות ופעילות גלישה, מותגים יכולים לשלוח המלצות להצלבת מכירה אפקטיבית ללקוחות. מטרת הקמפיינים האלה היא להגביר רכישות וערך נוסף ללקוח.
יש עוד המון דרכים להשתמש בסגמנטציה התנהגותית כדי להגביר רווחים ולייעל את השיווק. אלה כמה שאנחנו אוהבים במיוחד, כי יש להם ערך גבוה ביחס להשקעה.
בסופו של דבר
משתלם להשקיע בסגמנטציה התנהגותית. חוקרים מצאו שזה יכול להגדיל את ההכנסות ב-10 עד 15% בממוצע, ועד 25%. חוץ מזה, חברות בצמיחה מהירה שעולות על המתחרים בכל הנוגע להתאמה אישית, מניבות 40% יותר הכנסות.
האתגר של מותגים הוא לבצע את הסגמנטציה בשטח. רק 35% מהעסקים מרגישים שהם מסוגלים לספק חוויות מותאמות אישית בערוצים שונים. בינתיים, פחות ממחצית מהמותגים עושים התאמה אישית של החוויה על סמך נתוני לקוחות.
אז, איפה המותג שלך בסטטיסטיקה? איזה התנהגויות יש ללקוחות שלך, ואיך אפשר למנף אותם?
